Los investigadores de la ULPGC Asunción Beerli Palacio, Gonzalo Díaz Meneses y JDelosefa ia Martín Santana, del área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía y Dirección de Empresas, han realizado una investigación sobre cómo potenciar la satisfacción, imagen y lealtad de una tienda con tratamientos olfativos, mediante pruebas en contextos reales o ambientes naturales, realizadas en ópticas de centros y áreas comerciales.
Este trabajo de investigación plantea como objetivo analizar la respuesta del consumidor a estímulos de tipo olfativo y visual a través de la estimación de un modelo path dentro de un diseño metodológico de tipo cuasi-experimental. Concretamente, se demuestra que los estímulos olfativos no solo mejoran la imagen del establecimiento, sino que adquieren mayor relevancia cuando existe congruencia entre el local y el aroma.
Adicionalmente, se pone de manifiesto que esta respuesta a estímulos olfativos y visuales configura una imagen que es determinante en la construcción de la satisfacción y que ésta mejora a su vez la lealtad de los clientes, especialmente cuando hay congruencia entre la tienda y el aroma. De todo ello, se derivan implicaciones prácticas de gestión, así como se proponen líneas futuras de investigación que parten de las limitaciones del trabajo.
El trabajo ha sido publicado en la revista internacional Journal of Strategic Marketing con el título ‘Cómo la satisfacción, imagen y lealtad con el establecimiento pueden potenciarse con tratamientos olfativos congruentes: una prueba real y extrema realizada en ópticas de centros y áreas comerciales´. Se trata de una revista científica británica indexada, especializada en marketing estratégico, de la editorial Taylor & Francis.
En esta investigación se valora la relevancia del olfato para comprender el comportamiento de los consumidores, el cual ha sido soslayado por el domino digital de los sentidos audiovisuales. Esto es así incluso en el contexto de un comercio tan visual como es una óptica.
En el trabajo se destaca lo importante que es la coherencia incluso entre atributos cuya naturaleza es tan diferente como en el caso de lo que conecta los atributos intangibles, por ejemplo, la imagen de la tienda y la satisfacción de sus clientes con los atributos tangibles, por ejemplo, el olor de la tienda y la conducta que el cliente protagoniza al regresar al establecimiento.
El trabajo de campo tuvo lugar en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria, pero al ser una investigación científica realizada con técnicas cuantitativas, como son las encuestas, se puede generalizar los resultados y conclusiones a otros contextos comerciales globalizados.